本報(bào)記者 劉雪霞 發(fā)自北京

當(dāng)前，啤酒行業(yè)在平穩(wěn)發(fā)展中面臨著激烈的競爭和消費(fèi)升級的挑戰(zhàn)，市場集中度不斷提升，市場趨于飽和。與此同時(shí)，隨著人們對品質(zhì)生活的追求，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注并購買高端啤酒，個(gè)性化與定制化需求也成為重要趨勢。在此背景下，啤酒企業(yè)如何拓展多元化銷售渠道，提升自身綜合競爭力？近日，東北證券發(fā)布的啤酒行業(yè)報(bào)告，全面展示了中國啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀、競爭態(tài)勢和發(fā)展趨勢，為啤酒行業(yè)提供了重要參考。

啤酒總產(chǎn)量下降后企穩(wěn) 前三季度營收輕微負(fù)增長

縱觀我國啤酒行業(yè)發(fā)展的歷程，自2005年起，我國啤酒總產(chǎn)量和銷量均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，并于2013年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升。

近年來，隨著我國老齡化趨勢日益加劇，疊加產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的影響，同時(shí)，“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)風(fēng)尚興起，啤酒總產(chǎn)銷量自2013年以來逐步回落。截至2023年12月，我國啤酒總產(chǎn)量已較峰值下降近18%，目前總產(chǎn)量為3300萬千升。

據(jù)Euromonitor預(yù)測，我國啤酒銷量在未來4年內(nèi)將保持相對平穩(wěn)狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2024-2027年，我國啤酒銷量將穩(wěn)定在4300萬千升左右。

2023年，A股7家啤酒板塊上市公司共實(shí)現(xiàn)營收695.34億元，同比增長6.16%；歸母凈利潤68.49億元，同比增長16.94%。2024年第三季度，啤酒板塊實(shí)現(xiàn)營收608.24億元，同比下降1.95%；歸母凈利潤84.81億元，同比增長7.73%。2023年，啤酒行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長，增長率保持在中個(gè)位數(shù)水平。

然而，到了2024年第三季度，由于受到基數(shù)效應(yīng)和消費(fèi)環(huán)境的影響，行業(yè)收入出現(xiàn)輕微的負(fù)增長。盡管如此，區(qū)域性的啤酒企業(yè)仍然展現(xiàn)出較快的增長態(tài)勢。

餐飲作為重要的即飲渠道，對啤酒銷售意義重大。近年來，我國啤酒即飲和非即飲銷售渠道各占約50%。根據(jù)Euromonitor的非即飲銷售渠道數(shù)據(jù)，現(xiàn)代化零售渠道，例如便利店、超級賣場、混合型超市所占銷售份額逐年遞增，截至2023年，已占據(jù)銷售渠道主導(dǎo)地位，獨(dú)立小型零售店和超級賣場是兩個(gè)線下主要銷售途徑，分別占比49%和31.9%。傳統(tǒng)零售渠道市場占比持續(xù)減少，加之近年來線上銷售渠道逐漸開拓，占有更多的市場份額，線上渠道占比從2014年的2%躍升至2023年的7.7%。

居民收入增長為中高檔啤酒擴(kuò)容提供了客觀基礎(chǔ)，中高檔啤酒銷量占比穩(wěn)步提升。在收入結(jié)構(gòu)方面，預(yù)計(jì)2015-2030年，我國中高收入以上人群占比將從9.7%提升至34.2%，中高收入群體擴(kuò)大將拉動中高檔啤酒等高質(zhì)量商品的需求。中高檔拉格啤酒銷量合計(jì)占比由2016年的26.5%升至2023年的38.2%，未來還將進(jìn)一步提升。

值得注意的是，年輕群體消費(fèi)能力強(qiáng)，Z世代和女性消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費(fèi)增長速度最快的人群。

此外，淘寶月消費(fèi)能力超千元的女性，在啤酒消費(fèi)人群中也占明顯優(yōu)勢，女性啤酒消費(fèi)人群的迅猛發(fā)展，使得次高端以上價(jià)格帶的潛在消費(fèi)人群基數(shù)將持續(xù)擴(kuò)大，助推啤酒消費(fèi)升級節(jié)奏進(jìn)一步加快。

8元價(jià)格帶快速擴(kuò)容，差異化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，2012-2023年，我國啤酒即飲渠道和非即飲渠道平均零售價(jià)均在持續(xù)增長，非即飲/即飲平均價(jià)格分別由3.01元/5.15元增長至5.86元/12.11元。即飲零售價(jià)增速也較快，2023年即飲零售價(jià)已顯著高于非即飲約106.7%。啤酒整體平均零售價(jià)由4.10元增長至8.84元，平均零售價(jià)達(dá)到8元以上，8元-10元價(jià)格帶產(chǎn)品正在成為市場主流。

啤酒定價(jià)策略相關(guān)實(shí)驗(yàn)顯示，消費(fèi)者在質(zhì)量和價(jià)格的權(quán)衡下會做出折中選擇。目前，我國啤酒市場中，8元-10元作為中高檔產(chǎn)品，既能滿足消費(fèi)者對于酒質(zhì)的一定追求，在價(jià)格上也符合當(dāng)前的消費(fèi)水平，受到消費(fèi)者普遍青睞。該價(jià)格帶目前處于增量階段，國內(nèi)啤酒廠商近幾年紛紛布局，U8、SuperX、經(jīng)典1903等代表產(chǎn)品增長較快，且均有望沖擊百萬噸級大單品。

各類差異化的中高端產(chǎn)品層出不窮，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。產(chǎn)品體系豐富是高端化的必然趨勢，各啤酒廠商紛紛推出白啤、世濤等精釀產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2016-2023年，行業(yè)白啤銷量從19.7萬噸增長至69.8萬噸；世濤銷量從16.3萬噸增長至43.2萬噸。

國內(nèi)啤酒龍頭積極布局快速增長的精釀賽道，相比獨(dú)立廠商，在價(jià)格、品牌和渠道方面占據(jù)優(yōu)勢。我國精釀啤酒消費(fèi)市場目前規(guī)模較小，2021年市場份額占比僅為1.9%，但其近年來的高增長趨勢吸引了國內(nèi)啤酒龍頭的關(guān)注和積極布局。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國精釀啤酒公司超過2000家，到2020年上半年，中國精釀啤酒公司已經(jīng)接近5000家，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻倍增長。國內(nèi)的獨(dú)立精釀廠商競爭格局高度分散，而啤酒龍頭在價(jià)格、品牌和渠道方面都具備優(yōu)勢。尤其是價(jià)格方面，72.9%的消費(fèi)者只愿意支付工業(yè)啤酒價(jià)格25%以內(nèi)的溢價(jià)，龍頭企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模大而具備成本優(yōu)勢，在相同利潤水平下，價(jià)格相對獨(dú)立廠商的產(chǎn)品較低。

未來啤酒行業(yè)如何發(fā)展？

隨著餐飲收入表現(xiàn)相對放緩，啤酒廠商產(chǎn)品高端化節(jié)奏受到影響，噸均價(jià)提升幅度逐漸收窄。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，啤酒行業(yè)尚未到達(dá)瓶頸，次高端升級趨勢明顯，中檔消費(fèi)市場韌性較強(qiáng)。價(jià)格帶容量大，品牌力加持使得升級阻力小，確定性高。啤酒龍頭企業(yè)的低端產(chǎn)品銷量占比仍較高，未來將低端產(chǎn)品整合至中高端產(chǎn)品的趨勢明顯。

面對啤酒消費(fèi)市場總量的發(fā)展瓶頸，各個(gè)啤酒企業(yè)繼續(xù)推進(jìn)高端化進(jìn)程，銷售端著力擴(kuò)充品牌矩陣，擴(kuò)大品牌影響力，積極爭奪高端市場，在生產(chǎn)端推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力求實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

同時(shí)，大眾消費(fèi)價(jià)位產(chǎn)品作為目前銷量中的基本盤，是盈利的重要來源，且具備向高端產(chǎn)品升級的潛力，廠商也在積極布局。

例如，華潤啤酒采取了“啤酒+白酒”雙賦能戰(zhàn)略，啤酒在高端市場進(jìn)一步深耕，白酒帶來第二增長曲線；青島啤酒推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，用數(shù)字化給工廠賦能，青島啤酒廠成為全球首家啤酒飲料行業(yè)“可持續(xù)燈塔工廠”；百威維持高端定位，積極推進(jìn)公司數(shù)字化，BEES平臺覆蓋超300個(gè)城市；重慶啤酒和燕京啤酒在邁向高端化的同時(shí)，積極擴(kuò)充產(chǎn)品線，以滿足各類消費(fèi)者的需求。

由此可見，未來，啤酒行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的方向應(yīng)該是以產(chǎn)品組合為主，針對不同場景打造不同的大單品，覆蓋不同消費(fèi)者群體，市場也將更加注重價(jià)格帶和場景的占位。