本報特約撰稿人 段禮闖 發(fā)自北京

目前，光瓶酒按價格分類可以分成低檔光瓶酒（20元以下）、中線光瓶酒（30元-60元），以及高線光瓶酒（60元及以上）。低檔光瓶酒的主流品牌為牛欄山、老村長等；中線光瓶酒的代表品牌為玻汾、綠脖西鳳、古井老瓷貢等；高線光瓶酒的代表主要為各名酒品牌的下沿光瓶產品，如五糧液的尖莊、郎酒的順品郎、沱牌的T68、瀘州老窖的黑蓋等。其中，中線光瓶酒又可以分成中低線光瓶酒（30元-40元價位段）和中高線光瓶酒（40元-60元價位段）。

本文將選擇從中低線光瓶酒入手，闡述定位中低線光瓶酒的主力消費群體分布和消費場景的選擇，為該價位段產品的生產和經銷企業(yè)以及銷售團隊的產品運營提供參考。

中低線光瓶酒市場現(xiàn)狀

一直以來，中低線光瓶酒被人們看作低檔光瓶酒品牌的結構提升產品，但從目前的市場反應來看，事實并非如此。

從市場調研的結果和專業(yè)訪談的結論來看，中低線光瓶酒產品產生的原因有二：

一是部分生產廠家為了提升產品結構和利潤增長需求而研發(fā)的產品，主要是為了逐步替代處于瓶頸期的低檔產品，例如，牛欄山的“金標?！?；二是部分企業(yè)從價格競爭的角度出發(fā)而生產的產品，例如，紅星的綿柔藍八以及部分模仿汾酒的玻汾而開發(fā)生產的產品。

從全國市場來看，盡管也有極少部分中低線光瓶酒品牌動銷尚可，但嚴格意義上來講，中低線光瓶酒目前還沒有形成較為固定的消費群體和消費場景。飲用中低線光瓶酒的人群并不是以城市外來務工者為主，而是另有其人，消費場景也并不是以自飲為主，而是以餐飲聚飲居多。

現(xiàn)在來看，市場上中低線光瓶酒最具代表性的產品有兩個，一是牛欄山生產的“金標?！?，其目標消費人群被定位為消費結構提升的城市外來務工人群，消費場景主攻城市餐飲聚飲；另一個是紅星二鍋頭的“綿柔藍八”，主打正宗清香高度二鍋頭，目標消費人群為年輕一代消費人群，消費場景也是為餐飲聚飲。

總的來說，30元-40元價位段的產品相較于低檔光瓶酒和中高線光瓶酒（低檔光瓶酒吸引目標消費者具有低價和實惠的優(yōu)勢，中高線光瓶酒則具有大品牌背書的品質優(yōu)勢），其市場表現(xiàn)相對較差，目標客戶群體面相對較窄，容易受低檔光瓶和中高線光瓶酒市場的擠壓，夾縫中生存，其市場爆量的概率也相對較小。

那么，目前市場上現(xiàn)存的中低線光瓶酒的主力消費群體和消費場景，到底該怎樣去尋找和定義呢？

要回答上述問題，首先要對30元-40元價位段光瓶酒產品做一個產品價值定位。

從品牌價值角度出發(fā)，30元-40元價位段產品一般鮮有全國化知名品牌作為主力產品進行生產與運營，所以，該價位段產品缺乏名品的品牌資源加持，加之又是光瓶簡裝酒，所以，在消費端其也就基本失去了產品的社交屬性；

從產品價格角度出發(fā)，30元+價格段產品與目前光瓶酒主力消費群體的收入不匹配（據市場調查發(fā)現(xiàn)，務工人群的收入年平均為120-150元/天，用于餐飲支出的上限是35元/天），由于收入增長預期不足，消費結構提升并不明顯，在有些地方甚至出現(xiàn)了消費結構下降的現(xiàn)象，所以，30元+價位段的光瓶酒產品并未大量承接到需要結構提升的消費人群；

從市場運營角度出發(fā)，生產30元+價位段產品的企業(yè)，除名優(yōu)酒企外，很多生產企業(yè)受銷售規(guī)模和盈利能力的限制，對市場投入的資源量有限，給消費者帶來的購買體驗一般、產品的性價比不高。

結合上述三點定位以及筆者市場調研的實際情況，讓我們去尋找30元+價位段光瓶酒目前在市場上的主力消費者以及其飲用場景。

尋找主力消費人群

中低收入群體中的“講究”人

筆者經過大量的調研和市場實際走訪發(fā)現(xiàn)，目前，真實消費30元-40元價位段光瓶酒的人群大多為中低收入人群，年齡在35歲-50歲，男性居多，與消費低檔光瓶酒的消費人群不同，這類群體雖然收入不高，但其從事的工作相對輕松，主要表現(xiàn)為出力少、時間短、穩(wěn)定性高，有足夠的閑暇時間來休閑以及頻繁地聚會（特別是同級別之間）。

這類人群一般居住在城市邊緣、老城區(qū)、工業(yè)聚集區(qū)等，職業(yè)一般為生產企業(yè)的班組長、辦公室人員，或當?shù)赜蟹砍鲎?，自己又上班的普通上班族；或者從事連鎖餐飲、娛樂服務的普通員工等，這一群體是比較注重生活細節(jié)的“講究人”，但由于收入相對較少，對產品的價格比較敏感，加之學歷和認知尚可，會綜合比較產品的性價比。另外，由于自飲和聚飲頻繁，中低線光瓶酒將成為其中意的對象。

個體工商戶老板

經過調研我們發(fā)現(xiàn)，30元-40元價位段光瓶酒的另一消費群體為自主創(chuàng)業(yè)的個體戶老板，這類人群基本不會購買低檔光瓶酒，而是要稍微高一個檔次。另外，由于收入有限、創(chuàng)業(yè)不易，其通常也不會選擇價格較高的產品作為日常飲用的口糧酒。此外，這類人群消費較為理性，對白酒產品質量的辨別度較好，喜歡發(fā)掘和嘗試新品牌。

城市拆遷戶

城市中的拆遷戶，有著財產收益穩(wěn)定、生活支出少、享受著政策紅利的特點，也因為財產的激增，滿足感增強，休閑娛樂成為其平常生活的主流，餐飲聚會頻繁。盡管固定資產增大（有多套房產），但其到手的可支配收入并不高，中低線光瓶正好滿足其全部需求。

從上述論斷不難發(fā)現(xiàn)，中低線光瓶酒產品的消費目標人群普遍收入一般，受價格因素的影響也較大。

消費場景發(fā)現(xiàn)

聚飲

從上面闡述的中低線光瓶酒的目標人群可以看出，中低線光瓶酒目標人群的飲用場景主要是自飲和同級別之間的聚飲，其聚集點也多為城市邊緣、老城區(qū)、工業(yè)聚集區(qū)等。發(fā)生消費的節(jié)點是一些區(qū)域的便利店以及小型餐飲，特別是工業(yè)區(qū)和城市邊比較火爆的餐飲店。這些餐飲終端的菜品主打量大又實惠，其盈利主要靠香煙、酒水、飲料等，由于光瓶酒很少有人自帶，所以，只要產品尚可，終端一般都會選擇利潤較高的品牌來作為主推對象，加之來這些終端消費的都是周邊的熟客，所以對老板的推薦一般都會表示認同。

目標消費人群的口糧酒

口糧酒作為目標消費人群的自飲，一般會選擇在家門口比較熟悉的社區(qū)便利店購買，經常去消費的消費者對終端老板的推薦接受度也比較高。這就要求中低線光瓶酒生產或經銷企業(yè)下功夫，找到和建設這些有價值的終端網點。

筆者認為，中低線光瓶酒市場建設的核心指導思想就是要“做精做多”，也就是要花費大力氣做那些有價值的終端，要把消費場景建設成區(qū)域性品牌高地和聚集性銷量節(jié)點。

所以，中低線光瓶酒的生產和經銷企業(yè)在實際的市場運營中，要找準目標消費群體，做好消費場景的建設，只有如此，才能做到資源投入精準，市場運營協(xié)調，開拓效果立竿見影，企業(yè)發(fā)展突飛猛進。（作者系華策咨詢高級咨詢師）